Publicitat sexista

Introducció: 

Què és la publicitat sexista?

La publicitat té com a objectiu donar una imatge davorable sobre el que volen vendre. Intenten provocar un interès pel producte i la necessitat d'adquirir-ho, per a això els publicistes usen molt les imatges de dones i homes atractius, que potser no tenen res a veure amb el producte que desitgen vendre, però utilitzen la seva imatge per a captar l'atenció del consumidor.

Què és la publicitat sexista?

Anomenem Publicitat Sexista a aquella que representa a les dones de manera indigna, que utilitzen de manera parcial o total el seu cos o les seves parts com a un objecte sense relació directa amb el producte. Es vol promocionar o bé associar el producte amb les dones que hi surten. Aquest tipus de publicitat també pot mostrar feines de la llar tradicionalment associades a les dones. També pot ajudar a generar violència de gènere perquè mostra a la dona com un objecte de plaer, per tant inferior a l’home.

Per considerar-se publicitat sexista l’anunci ha de complir una d’aquestes característiques:

1. Utilitzen un llenguatge on les dones semblen invisibles sota el genèric masculí: home, fill, noi, nen... També aquells productes que es dirigeixen en femení encara que el producte o el missatge pugui ser tant per a homes com per a dones (per exemple productes de neteja, electrodomèstics per a la cuina...)
2. Els seus missatges no només exclouen les dones, també les agredeixen.
3. On les dones són tractades com éssers dependents respecte els homes que són els que prenen les decisions. Transmeten la idea que les dones no treballen i són mantingudes pels homes.
4. Identifiquen les dones només com a mares o com a mestresses de casa. Transmeten la idea que les tasques domèstiques només són feines exclusives de les dones i que la seva realització satisfactòria és la que fa que siguin valorades socialment.
5. Transmeten imatges estereotipades de les dones: dolces, amables, sentimentals, amb l’objectiu prioritari de crear un ambient agradable a la llar. També aquells anuncis que donen una imatge negativa de les dones, com a envejoses, pesades, xafarderes...
6. On homes i dones apareixen com a simples objectes eròtics.

Companyia d'Alumini d'EEUU: "Vols Dir Que una dona pot obrir-la?”

El missatge publicitari

El contingut que es vol transmetre és una de les coses més importants de la publicitat. Un bon missatge publicitari ha de ser fàcilment memoritzable i ha de tenir impacte sobre el receptor. La característica principal dels missatges publicitaris és la clara intenció de persuadir l’individu al qual s’adrecen perquè actuï.

Factors interns

Cada persona és un ésser únic i irrepetible, que posseeix unes característiques pròpies que defineixen el que pensa, vol i el que decideix com a consumidor. La publicitat té en compte les necessitats de les persones. Coneixen l’edat, el sexe, la situació familiar, l’educació, etc, del receptor.

Per exemple, la gent es fixa molt en els actors i actrius i en la imatge que transmeten aquests, això vol dir que la imatge ha de posar elements que cridin l’atenció, per aquesta raó posen noies exuberants i nois extremadament musculats. També tenen molt en compte el perfil i l’estereotip d’aquests per tal de sentir-s’hi identificats o crear un desig de voler ser com aquells personatges que surten. Donen a entendre que consumint un producte determinat tindran aquell resultat.

Anunci de la colònia de Paco Rabanne INVICTUS

Anunci de Victoria’s Secret: “El ‘cos’ perfecte”

Com a conseqüencia, s’han establert uns cànons de bellesa irreals que provoquen complexes i trastorns alimentaris. A Catalunya, 26.000 noies pateixen anorèxia i bulímia i altres trastorns alimentaris i només 70% de les persones que pateixen un trastorn de la conducta alimentària es recuperen, però per a que això sigui possible han de rebre ajuda especialitzada.

Tipus de publicitat sexista

La publicitat té com a objectiu donar una imatge favorable sobre el que volen vendre; per  això intenten provocar un interès pel producte i la necessitat d’adquirir-ho, per això els publicistes utilitzen molt les imatges de dones i homes atractius, que potser no tenen res a veure amb el producte que desitgen vendre, però utilitzen la seva imatge per a captar l'atenció del consumidor.

Hi ha dos tipus de publicitat sexista que afecta a les dones:

· Dona objecte: En l’anunci apareix una dona com a objecte de plaer, tot i que pot ser que la dona no estigui relacionada directament o indirectament amb el producte, però hi fiquen la dona perquè les persones que hagin vist l’anunci relacioni el producte amb la dona i per tant que el compri perquè es pensi que també “obtindrà" la dona

Anunci d’AXE: “Si utilitzes més ‘spray’, obtindràs més”.

·Dona com a dona de fer feines: En aquest anunci es relaciona la dona que fa feines amb la dona normal, que no té res més a fer que ocupar-se de les feines de la casa.

ervesa Schlitz: “No t’amoïnis estimada, no vas cremar la cervesa!”

Cereals ‘Pep’ de Kellogg’s:

 “Mentre més dur treballa una esposa, 

més bonica es veu, però d’on obté les vitamines? Dels cereals ‘Pep’.”

Sexisme i joguines: 

Com afecta a la publicitat?

Font: BERTA VILANOVA a ara.cat

“El primer que preguntem a una embarassada per saber quin tipus de regal podem fer és: «Serà nen o nena?», i així decidim si comprem roba blava o rosa”, diu Juana Gallego, codirectora del màster en gènere i comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), que considera que el sector de les joguines ha evolucionat molt poc en els últims vint anys i continua sent molt sexista.

Darrere el color s’hi amaguen sovint valors sexistes implícits que poden limitar les potencialitats dels infants. “A través de les joguines, a les nenes se’ls transmet la importància de la bellesa, la docilitat i la cura de la llar, i als nens, el poder, la força i la velocitat”, comenta Gallego. Uns valors que, transmesos als infants des de ben petits, tenen molta més transcendència de la que d’entrada pot semblar, segons Sergi Fàbregues, sociòleg i membre de la Unitat d’Igualtat i del grup de recerca en gènere i TIC de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Les joguines tenen un paper fonamental en el desenvolupament dels infants perquè operen en un context de socialització primària, que és quan els nens adquireixen els primers valors, que després reproduiran a la vida adulta i que influiran a l’hora de prendre decisions, com per exemple què estudiar o a quina professió dedicar-se”, comenta Fàbregues.

Cap a un model més neutre

Les empreses de joguines haurien de ser més conscients de la responsabilitat social que tenen, opina Gallego. “La publicitat que fan té un impacte molt gran en la societat, no només es tracta de vendre”. La legislació vigent estableix que els missatges publicitaris destinats a menors han de transmetre una imatge igualitària, plural i no estereotipada de dones i homes -i que ha de fomentar les joguines no sexistes-, però tot i així el 40% dels anuncis que es van emetre l’any passat incloïen estereotips de gènere, i gairebé el 60% eren femenins, segons un estudi del CAC.

Fa un any, la marca de joguines Toy Planet va sorprendre tothom amb un catàleg colpidor en què es podien veure nenes jugant a cotxes i nens jugant a cuinetes. Gallego opina que aquest tipus d’iniciatives estan bé com a protesta i per a conscienciar la gent, però no són la solució. “No cal invertir els estereotips, ha de ser una cosa més natural”, opina la professora, amb qui Fàbregues coincideix. “El que seria interessant és buscar un model més neutre. Per exemple, un nen que es comporta diferent, amb més feminitat i no amb les característiques que se’ls solen atribuir. L’objectiu no ha de ser intercanviar estereotips, sinó trencar la dicotomia dels termes femení i masculí ”.

Educar a través del joc

Les joguines reprodueixen els rols de gènere a partir dels quals s’organitza la societat. “Hi ha uns valors i una manera de comportar-se que la societat assigna a cadascun dels sexes, i les joguines són un mirall d’això, són reproduccions a petita escala del món dels adults”, explica el sociòleg, que opina que el comportament de consum dels nens i nenes va lligat al que veuen i que per això l’educació és fonamental. “Les famílies haurien de dirigir els nens a uns patrons de consum més neutres. Respectant els seus desitjos però incorporant-hi elements de ruptura, com ara joguines neutres -bicicletes, jocs de taula, etc.-, o que estimulin la creativitat o l’intel·lecte. I incentivar maneres de jugar que trenquin amb aquests estereotips”.

Ara hi ha molts més pares i mares conscienciats amb aquest tema que fa uns anys, opina Laura Sala, professora de l’escola Marta Mata de Mataró i mare d’una nena de cinc anys. “Depèn sobretot de la cultura de cada família, del barri on viu i de l’entorn -diu Sala-. Hi ha pares que es pensen molt quines joguines compren als seus fills i d’altres que no tant. En el meu cas, intento reconduir una mica els gustos de la meva filla, perquè no només es fixi en coses de princesa, que en aquesta edat és molt comú”.

La mestra comenta que a l’escola es nota molt la diferència entre els nens i nenes de pàrvuls i els de primària. “Els més petits no tenen cap prejudici. Juguen amb el que els agrada i no pensen en res més -comenta Sala-. En canvi, quan són més grans ja comencen a pensar que no poden jugar segons a què perquè és de nena o de nen”. Aquesta escola tira endavant diverses iniciatives per sensibilitzar les famílies i també per evitar que els nens tinguin prejudicis ja des de petits. “Cada any repartim un document als pares en què expliquem la importància que té el joc en els infants i diverses formes de consum responsable. També a les classes intentem fomentar valors d’igualtat a través del joc. Per exemple, als de primària se’ls han comprat uns teixidors de joguina i se’ls ensenya a cosir, als nens i a les nenes”, diu Sala, i explica que, juntament amb altres escoles, participen en el projecte educatiu La perruca de Luca, creat per combatre estereotips de sexe i afavorir la possibilitat que cada nen i nena es desenvolupi lliurement.

Propostes trencadores

Les nines han sigut les joguines més criticades per tenir unes mesures corporals allunyades del cos estàndard femení i estar cada vegada més hipersexualitzades -talons, maquillatge...-, cosa que pot provocar que les nenes des de petites tinguin una pressió extra sobre el cos i l’estètica per estar guapes. Per això, en els últims anys han sortit diverses iniciatives que intenten transmetre uns valors diferents. Entre les propostes més trencadores hi trobem la d’una artista australiana, Sonia Singh, que va agafar les nines Bratz i els va treure el maquillatge. El resultat és una col·lecció de nines molt més naturals que es diu Tree Change Dolls. Un altre exemple és la Lottie, una nina que va sortir a la venda fa tres anys. Es tracta d’una nina premiada internacionalment que ha sigut dissenyada per professionals del sector de la psicologia i nutricionistes. Té cos de nena i va vestida d’acord amb la seva edat. A més, no porta maquillatge, ni talons, ni joieria.

Pel que fa a altres tipus de joguina, també trobem diverses iniciatives que intenten trencar amb els valors sexistes i fomentar la igualtat. Un exemple és A Mighty Girl, una col·lecció de disfresses d’heroïnes, entre d’altres, que han dut a terme els nord-americans Carolyn Danckaert i Aaron Smith per acostar les nenes al món dels superherois, que encara està molt enfocat als nens. “Les nenes poden ser líders, heroïnes, campiones i aventureres. Tenim l’esperança que els nostres productes ajudin a créixer i fer realitat els seus somnis”, exposen els creadors. Una altra proposta és la de Goldiebox, una empresa que vol acostar els jocs de construcció a les nenes. “El nostre objectiu és irrompre al passadís de color rosa i inspirar la propera generació d’enginyeres”, diu a la seva pàgina web. També hi ha diverses marques que aposten per crear joguines més neutres. En són exemples els jocs educatius d’Eurekakids, els jocs de taula per estimular el pensament creatiu de Morapiaf, les joguines neutres de Barruguet o les fetes de fusta i draps de Goula, entre d’altres.

Cada any són més les campanyes que conviden a educar els infants en els valors de l’equitat a través dels jocs. Al 2015 en són exemples la campanya de Nadal de l’Ajuntament de Barcelona, No som roses o blaus, que vol fomentar el consum de jocs i joguines no sexistes. O la campanya de l’Institut Català de la Dona, #trenquemesterotips, una actuació de sensibilització a les xarxes socials amb eslògans com “M’agrada carregar la cuineta al camió”. “Ser conscient que hi ha joguines que fomenten valors sexistes i d’altres que fomenten la igualtat és el primer pas per començar a canviar les coses -explica Gallego-. És important preguntar-se, abans de comprar una joguina, quins valors, habilitats, actituds i rols fomenta i si afavoreix el desenvolupament del nen o la nena, perquè això pot ser decisiu en el seu futur”.

Denuncia:

Què podem fer en contra d’aquesta publicitat?

L’argument que la publicitat és sexista perquè la societat també ho és contribueix a la pervi- vència de situacions de discriminació envers les dones.

• Els equips professionals de publicistes han d’assumir la seva responsabilitat i introduir imatges i missatges menys estereotipats i més respectuosos envers les dones.

• La societat en conjunt ha d’incrementar la consciència crítica.  Però, a més, les persones podem denunciar, de manera individual, les pràctiques sexistes en la publicitat.

• Hem de procurar diferenciar l’ús del producte o del servei que adquirim de la imatge de la dona que l’acompanya o del missatge velat que ens proposa. I sempre podem decidir de no comprar allò que es ven a través d’una publicitat sexista o poc respectuosa envers les dones.

On es poden denunciar anuncis publicitaris sexistes?

·Institut Català de la Dona

 E-mail: icd.presidencia@gencat.net icd.presidencia@gencat.net www.gencat.es/icdona ·Observatori de les Dones

als Mitjans de Comunicació

Telèfon: 93 377 72 70

·Instituto de la Mujer

·El observatorio de la publicidad

Telèfon: 900 19 10 10. Fax: 91 363 79 98 www.mtas.es/mujer/principal.htm